Scarlatti

Eine der leichteren Lektionen für die journalistischen Profis aus dem Social Web: Eine Kommentarfunktion gehört gleich unter jeden journalistischen Artikel. Und Kommentare und Trackbacks sollten redaktionell gefiltert werden, so viel Zeit muss sein. Das heißt: sich den Resonanzraum erschließen.

Allerdings kann sich den Aufwand nicht jeder leisten, nicht einmal in der Blogosphäre, lieber Herr Turi: Eines der besten und erfolgreichsten Weblogs der Welt kommt ohne Kommentare aus. (Nein, ich meine nicht das Bildblog, sondern dieses hier!)

[Quizfrage: Wer weiß, ohne Google zu bemühen, woher das Zitat im Titel dieses Eintrags stammt? Interessanterweise hat mir Google eben dafür nur noch eine einzige Fundstelle geliefert.]

Katharina “Lyssa” Borchert macht jetzt WAZ Online, Peter “20 Millionen Redakteure” Schink geht zur Welt. Heiko Hebig ist schon geraume Zeit bei Burda unter Vertrag. Der Trend ist unübersehbar. Kein Fachmagazin lässt sich zur Zeit das Thema entgehen: In den nutzergenerierten Inhalten liegt nach Ansicht der Branche die Zukunft der Medien. Kann mal jemand aufstehen und den Herrschaften in den Verlagsetagen zurufen, dass auch dieser Kaiser nichts anhat?

Die Revolution, die zur Zeit im Internet vonstatten geht – wenn man es denn so nennen will – hat viel mit einer Ermächtigung der Nutzer zu tun. Soviel ist wahr. Diese Ermächtigung der Nutzer wird große Auswirkungen auf die Medien haben. Auch das stimmt.

Aber mit Bürgerjournalismus wird man die kommerzielle Online-Publizistik nicht auf die Füße bekommen. Es gibt eine lange Geschichte des Scheiterns solcher Projekte, von Howard Rheingolds Electric Minds im Jahr 1996 bis hin zu den zwar wohletablierten, aber letztlich irrelevanten Shortnews des Stern.

Videos von der Unfallstelle auf YouTube, Nacktphotos des Starlets vom Badesee bei Scoopt, ein paar mehr oder weniger schlaue Meinungen zum Weltgeschehen bei Opinio. Was so bei passender Gelegenheit zustandekommt, kann hier oder dort sogar von allgemeinem Interesse sein. Mit klugen Filtermechanismen wie bei Flickr bleiben die besten Dinge nicht länger verborgen. Auch das ist eine positive Entwicklung. Machen wir einmal die große Projektion: Stellen wir uns so die Zukunft unserer Medien vor?

Inhalte mit geringer Fallhöhe haben durchaus ihre Berechtigung, und sie finden auch ihr Publikum. Die Herausforderung an die professionellen Medienmacher sollte aber genau darin bestehen, sich von dieser Amateurpublizistik abzusetzen und interessante neue Formate zu entwickeln, die nur Profis hinbekommen: Formate, für die Qualifikation, Planung und Arbeitsteilung notwendig sind, und die genau deshalb begeistern, weil sie eben nicht vom Nachbarn stammen könnten.

Gerade in der Online-Publizistik haben wir im professionellen Bereich viel zu lange Stillstand erlebt. Vielleicht hat das sogar zu dem beispiellosen Aufbruch der Amateurpublizisten beigetragen. Angebote wie Spiegel Online haben sich seit Jahren im Kern kaum verändert. Jetzt drängen die Konkurrenten nach, mit frisch installierten Experten, die sie an den Rändern des Medienmarktes aufgesammelt haben. Das war bestimmt kein Fehler. Meine Prognose ist: Frau Borchert, Herr Schink, und wie sie alle heißen, sind klug genug, ihren Auftraggebern nicht genau das zu liefern, wofür sie eigentlich eingekauft worden sind. Vom Social Web gibt es viel zu lernen. Wer beim User Generated Content halt macht, hat nicht einmal die halbe Lektion begriffen.

Wenn man über Geschäftsmodelle im Social Web nachdenkt, bietet sich neben den üblichen Kandidaten Bannerwerbung oder Paid Content immer wieder auch Sponsoring an, sowohl für einzelne Weblogs, als auch für spezielle Dienste im Rahmen größerer Angebote (z.B. Focus Live bei Focus Online).

Sponsoring ist für beide Seiten, Anbieter und Werbepartner, ein gut überschaubares, weitgehend transparentes Modell. Deshalb ist es kein Wunder, dass Marken wie Opel und Coca-Cola schon einmal ihre Fühler in Richtung Blogosphäre ausgestreckt haben. In der anschließenden Diskussion, die ja nicht frei von hysterischen Untertönen war, hätte man ein bisschen konstruktiver über die Ethik des Sponsoring in publizistischen Zusammenhängen nachdenken können.

Letztlich geht es um Glaubwürdigkeit. Es gibt dazu eine einfache Faustregel: Sponsoring ist eigentlich immer dann unproblematisch, wenn die kommerziellen Interessen des Sponsors orthogonal zu denen des Anbieters stehen. Wenn der Gartentor-Hersteller den Wetterbericht sponsort, bleibt das für die Tendenz des Wetterberichts weitgehend unverdächtig. Auch wenn Coca-Cola das WM-Blog sponsort, muss man nicht befürchten, dass die Autoren deswegen das eine oder andere Fußball-Team bevorzugen.

Wenn jedoch die Interessen des Sponsors in irgendeiner Form in die gleiche Richtung zielen wie die Inhalte des Angebots, wird es heikel. Klassisches Beispiel: Die berüchtigte Reifenrubrik, die gelegentlich bei Spiegel Online auftaucht, gesponsort von Continental. Da kann sich die Spon-Redaktion noch so viel Mühe geben, ihre redaktionelle Unabhängigkeit zu wahren – niemand wird es ihr abnehmen. Das ist einfach dumm gemacht.

In diesem Sinne war das Opel-Experiment sehr viel problematischer als die von Coca-Cola bezahlte WM-WG. Denn niemand kann uns weismachen, dass die Fahr- und Erlebnisberichte zu den bereitgestellten Fahrzeugen unbefangen zustandegekommen sind. Befangenheit kann hier in beide Richtungen gehen: Je nach Blickwinkel gibt es sowohl den Druck, das Produkt positiv zu würdigen, als auch, es besonders kritisch darzustellen. Wohlgemerkt: Ich möchte niemanden verurteilen. Gegen Experimente ist nichts einzuwenden, und ich bin sicher, dass die Beteiligten interessante Erfahrungen gemacht haben. Aber ich kann mir auch vorstellen, dass die Autoren nicht so schnell bereit sind, sich erneut einer solchen Situation auszusetzen. Und das nicht nur wegen der zahllosen Moralapostel, die die Geschichte benutzt haben, um wieder einmal ihr hohes Ross publikumswirksam auszuführen.

Kleiner Nachtrag: Und es kommt dann immer doch etwas schlimmer als man denkt. Nachzulesen beim wie immer aufmerksamen Herrn Knüwer.

Nach zahllosen Telefoninterviews zum Thema Weblogs und Journalismus in den letzten Tagen kann ich nur in Abwandlung des bekannten Spruchs seufzen: Ich habe mittlerweile alles gesagt, aber offensichtlich immer noch nicht jedem. Dabei erzähle ich eigentlich nur Dinge, auf die man auch von selbst kommen könnte, wenn man ein bisschen nachdenkt, und ich komme mir langsam dumm vor dabei: Nein, in nutzergenerierten Inhalten liegt nicht die Zukunft des Journalismus. Ganz bestimmt, der Amateurjournalismus macht professionelle journalistische Arbeit nicht überflüssig. Denken Sie mal an Planung, Recherche und journalistische Arbeitsteilung! Doch, auch Profis können natürlich vom Format des Weblogs sinnvoll Gebrauch machen, aber eine Erfolgsgarantie gibt es nicht. Und so weiter und so fort. Trägt das jetzt eigentlich zur Wahrheitsfindung bei?