Neue Freiräume

(Below, an article I’ve written for the December 2007 issue of Medium Magazin. In german, obviously.)

Vor zehn Jahren begann mein Tag früh morgens mit dem Deutschlandfunk. Nachrichten, Presseschau, Kommentare, und als Höhepunkt gnadenlose Interviewfragen an aus dem Schlaf gerissene Politiker. Heute ist dieses geliebte Aufstehritual nur noch Erinnerung. Statt des Radios starte ich heute aus dem Bett heraus meinen Notebook-Computer. Den Einstieg in den Tag liefert mir dann ein Dienst, der ganz ohne Redaktion und Frühschicht auskommt.

Der “Google Reader” bündelt und präsentiert meine rund 150 Internet- Abonnements: von Nachrichten und Kommentarseiten über private und professionelle Weblogs bis hin zu aktuellen Stichwortabfragen bei Google News oder dem öffentlichen Bookmarkdienst del.icio.us. Mit einfachen Tastaturkommandos blättere ich mich durch Hunderte von Beiträgen. Viele der abonnierten Seiten sind selbst keine journalistischen Medien, sondern Sammlungen und Empfehlungen anderer Quellen. Die Lektüre gleicht somit dem visuellen Einstieg in ein Fraktal. Man zoomt in einen der wahrgenommenen Beiträge hinein, und es eröffnen sich immer wieder neue und weitere Inhalte.

INFORMATIONSLABYRINTH. Beim Deutschlandfunk war die morgendliche Welt noch so übersichtlich und wohl geordnet wie die Redaktionsräume am Kölner Raderberggürtel. Das Internet konfrontiert uns mit einem ganz anderen Informationskosmos: unendlich vielfältig, fragmentiert, global, labyrinthisch. Programme wie der “Google Reader” sind ein Versuch, Ordnung in dieses Chaos zu bringen. Massentauglich sind sie nicht, zu voraussetzungsreich ist die sinnvolle Einrichtung und Pflege der Abonnements. Das Netz mit seiner universellen Zugänglichkeit für Macher und Konsumenten hat einen Medienraum geschaffen, in dem der Einzelne auch für das entlegenste Interesse eine Antwort bekommen und sich ein maßgeschneidertes Portfolio für ihn relevanter Inhalte zusammenstellen könnte… Wenn er sie denn finden würde!

Suchmaschinen bieten hier keine Lösung. Gerade in kurzatmigen Zeiten möchte der Nutzer mehr als nur Trefferlisten auf individuelle Anfragen: Er möchte Wiedererkennbarkeit, Verlässlichkeit, er möchte Gewohnheiten und Vertrauen entwickeln. Traditionell leisten dies Marken und die ihnen zugeordneten Produkte: Als “Zeit”-Leser weiß ich, dass ich auch beim Magazin “Zeit Campus” keinen Fehlkauf tätige, denn beide kommen aus demselben Haus. Doch dieser enge Zusammenhang zwischen Marke und Produkt löst sich im Internet nach und nach auf. Die großen Medienmarken der Zukunft können sich ein Beharren auf den Grenzen eigener Produktlinien nicht leisten. Sie werden sich eher an den Presseschauen der Perlentaucher und am “Google Reader” orientieren müssen als an der Erfolgsgeschichte von “Spiegel Online”.

Virtuelle Marken könnten künftig als Orientierungspunkte und Gütesiegel für journalistische Inhalte im Internet dienen. Sie wären eher eine Art Gravitationszentrum der Internetnutzung, als dass sie für ein Produkt oder eine Produktlinie stünden. So wie man sagen kann: Ich bin eher ein “Zeit”- als ein “Spiegel”-Typ, und damit etwas über Niveau und Geschmack sagt, ohne auszuschließen, dass man gelegentlich auch gerne Henryk M. Broder oder den “Guardian” liest.

GEÖFFNETE PORTALE. Wie würde das für den Nutzer aussehen? Am wahrscheinlichsten scheint eine Renaissance der vielfach bereits totgesagten Webportale, gewissermaßen: Yahoo! mit Anspruch, runderneuert im Sinne von Web 2.0. Die neuen Portale sollten genügend eigenes Profil bieten, um ihren Kunden Identifikation und Vertrauen zu ermöglichen. Gleichzeitig müssen sie flexible Werkzeuge sein, die dem Nutzer mit Hilfe kluger Empfehlungssysteme Orientierung im Datendschungel und eine individuelle Ausgestaltung seines Medienkonsums ermöglichen. Unter dem Motto: Lesen Sie, was Ihr Lieblingsautor Hans Magnus Enzensberger lesen würde! Hören Sie, was wir Ihnen aufgrund Ihrer bisherigen iPod Playlist empfehlen!

Ansätze zu einer Öffnung der Marken finden sich bereits, auch im deutschsprachigen Internet. So verlinkt Welt.de unter dem Titel “Zweite Meinung” auf Beiträge anderer Anbieter und bei “Mein Focus” kann der Leser neben “Focus”-News auch Nachrichtenquellen eigener Wahl auflisten.

Doch zu sehr stehen hier immer noch die eigenen redaktionellen Produkte im Vordergrund, und man darf Zweifel daran haben, ob sich die hier beschriebene Vision überhaupt im Rahmen bestehender Medienmarken und -umgebungen realisieren lässt.

VORBILDER. Einen anderen Weg beschreitet “Glam” – das mit 23 Millionen Nutzern und 600 Millionen monatlichen Seitenaufrufen erfolgreichste US-amerikanische Frauenportal. “Glam” ist im Wesentlichen ein Netzwerk von Blogs. Nur ein kleiner Teil dieser Blogs gehört “Glam” und wird vom Unternehmen selbst redaktionell betreut. Die anderen wurden aus der Blogosphäre nach Tauglichkeit ausgesucht und akquiriert, und werden, nachdem sie in die Dachmarke integriert sind, gemeinsam vermarktet. Zwar geht auch “Glam” noch nicht weit genug, denn immer noch gibt es eine zu feste Grenze zwischen eigen Angeboten, und jenen, die außerhalb der Marke stehen. Aber ein Anfang ist getan.

Das Schweizer Nachrichtenportal “Facts 2.0” geht noch einen Schritt weiter. Nach dem Ableben des gedruckten Magazins “Facts” haben die Verantwortlichen des Titels ganz unbeschwert von Rücksichten auf eigene redaktionelle Produkte ein Internetportal konzipiert, in dem die Nutzer aus einem Pool fremder Quellen eine Auswahl treffen, die Nachrichten bewerten und kommentieren können. Bei “Facts 2.0” geht es nur noch um Aggregation und Community. Leider fehlt es hier an eigenem redaktionellen Profil.

Doch die Beispiele zeigen bereits: Wenn virtuelle Marken und Portale die Aufgabe übernehmen, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu bündeln und in die richtigen Richtungen zu lenken, ergeben sich auch für die Macher der eigentlichen journalistischen Produkte neue Freiräume. Sie müssen nun nicht mehr ganze Newssites oder Magazine produzieren, sondern können sich auf das Wesentliche konzentrieren, auf jene Dinge, die sie am besten beherrschen: die auswärtige Politik, den Fußball, die Mode. Für den Journalismus im Netz der Zukunft entsteht so das Bild eines hoch arbeitsteiligen, modularen Systems, eines unendlichen Mosaiks, das für jeden Leser, für jeden Nutzer ständig aufs Neue zusammengesetzt werden kann. Virtuellen Marken wird dabei eine entscheidende Rolle zukommen.